Raste zabrinutost za zdravlje naše planete usled klimatskih promena dok pojedinci i kompanije počinju polako da usvajaju koncept ekološki održivog ponašanja i poslovanja. Ovo kolektivno buđenje dovelo je do pojave fenomena poznatog kao greenwashing u modnoj industriji. To znači da kompanije lažno predstavljaju svoje poslovanje kao održivo, ostavljajući utisak da su posvećene očuvanju životne sredine. Na gubitku su potrošači koji su u zabludi da kupuju ekološki održive proizvode iako oni to nisu ili su samo delimično odživi.
Razumevanje greenwashing-a
Greenwashing se odnosi na praksu pogrešnog prenošenja ekološki prihvatljive slike ili lažne tvrdnje da je nešto ekološki održivo bez odgovarajućih dokaza. To je posledica rastuće potražnje javnosti za ekološki osvešćenim proizvodima i uslugama. Međutim, taktikom greenwashing-a se zaobilaze rigorozne održive proizvodne prakse potrebne za postizanje istinske održivosti.
Koristeći pažljivo osmišljene marketinške i ostale strategije, kompanije pokušavaju da ubede potrošače da ostvaruju pozitivan uticaj na životnu sredinu dok u stvarnosti njihove akcije nisu odgovarajuće.
Greenwashing u modnoj industriji: uobičajene taktike
Nejasna i obmanjujuća terminologija greenwashing-a
Jedna od najčešćih taktika greenwashing-a jeste korišćenje dvosmislenih termina kao što su “ekološki“, “prirodno“ ili “zeleno“. Ovim rečima nedostaju jasne definicije što omogućava kompanijama da manipulišu tumačenjem kako bi odgovarale njihovoj agendi. Često se to radi bez ikakvih konkretnih dokaza kojima bi podržali svoje tvrdnje.
Nebitne oznake i sertifikati greenwashing-a
Kompanije ponekad ukrašavaju svoje proizvode etiketama i sertifikatima koji mogu zvučati impresivno i primamljivo ali nemaju puno značenja. Ovim oznakama često nedostaje standardizacija ili nezavisna provera što otežava potrošačima da razlikuju prave ekološke sertifikate od pukih marketinških trikova.
Skriveni kompromisi greenwashing-a
Pojedina preduzeća promovišu jedan aspekt svog proizvoda ili usluge kao ekološki prihvatljive, dok smišljeno zanemaruju druge faktore koji su štetni. Na primer, kompanija se hvali i reklamira svoju ambalažu koja se može reciklirati. Međutim, zanemaruje se najbitnija činjenica da je sam proizvod štetan po životnu sredinu.
Zeleni marketing greenwashing-a
Kompanije često koriste prenaglašene zelene slike ili simbole vezane za prirodu kako bi ostavile utisak da su ekološki odgovorne. Međutim ove marketinške taktike i efektan dizajn obično samo skreću pažnju sa stvarnog i realnog uticaja kompanije na životnu sredinu i sa njihovih napora za održivo poslovanje.
Posledice greenwashing-a
Greenwashing predstavlja značajan rizik i za potrošače i za životnu sredinu. Obmanjujuće marketinške kampanje dovode do dezinformisanosti potrošača navodeći ih da donese pogrešne odluke o kupovini proizvoda na osnovu lažnih tvrdnji.
Ovo podriva istinsko ekološki održivo poslovanje i podržava neiskrene poslovne prakse. Skretanjem pažnje i resursa sa autentičnih i istinskih napora za održivo poslovanje, greenwashing usporava i ometa napredak ka ublažavanju klimatskih promena i rešavanju ekoloških problema.
Borba protiv greenwashing-a
Transparentnost i odgovornost su ključni za borbu protiv greenwashing-a. Potrošači moraju biti oprezniji prilikom izbora i razlikovati istinske ekološke tvrdnje od onih koje dovode u zabludu. Kompanije, s druge strane, treba da usvoje rigorozne standarde i pruže transparentne informacije o svojim naporima ka održivom poslovanju.
Sertifikati trećih strana i nezavisna revizija mogu odigrati vitalnu ulogu u verifikaciji ekoloških tvrdnji, negovanju poverenja i u obeshrabrivanju greenwashing-a.
Državna regulativa takođe može poslužiti kao sredstvo u suzbijanju greenwashing-a. Vlasti bi trebalo da sprovode strože mere za lažne ekološke tvrdnje, obavezujući kompanije da potkrepe svoje napore u pogledu održivosti. Takođe bi trebalo oštrije kažnjavati one koji se bave obmanama, dovodeći u zabludu potrošače ali i državne organe.
Modni brendovi optuženi za greenwashing
Greenwashing u modnoj industriji: optužbe na račun H&M-a
H&M je jedan od najpoznatijih giganata brze mode i svojevremeno je lansirao svoju Conscious kolekciju kao jedan od koraka ka ekološki održivom poslovanju. Međutim, brend se suočio sa kritikama zbog preuveličavanja svoje posvećenosti etičkim i ekološkim praksama poslovanja.
Kritičari tvrde da ukupni poslovni model brenda, koji karakteriše brza proizvodnja, jeftina odeća i veliki broj obrta (veliki broj novih kolekcija tokom godine), podriva zapravo tvrdnje o održivosti. H&M je takođe optužen za skretanje pažnje sa svog značajnog uticaja na životnu sredinu i pitanja iskorišćavanja radne snage.
Zara i optužbe za greenwashing
Zara je još jedan istaknuti modni brend brze mode koji je optužen je za greenwashing zbog svojih inicijativa ka održivom poslovanju. Iako je kompanija uvela programe recikliranja odeće i ekološki održive kolekcije, kritičari tvrde da su ove akcije u senci Zarinih brzih proizvodnih ciklusa. I dalje se oslanjanjaju na materijale koji nisu ekološki te zahtevaju upotrebu velikih prirodnih resursa za proizvodnju. Navodi se da postoji potreba za sveobuhvatnim pristupom ka održivosti koji se bavi svim aspektima u lancu snabdevanja, a ne samo simboličnim naporima.
Primark i optužbe za greenwashing
Primark je poznat po svojoj jeftinoj garderobi i takođe se suočio se sa optužbama za greenwashing u vezi sa tvrdnjama o svom etičkom poslovanju. Uprkos promovisanju etičke proizvodnje i inicijativama fer trgovine, brend je povezan sa eksploatacijom radne snage. Takođe su tu i loši uslovi rada u svom lancu snabdevanja. Kritičari tvrde da je Primarkova posvećenost održivosti potkopana upornim kršenjima prava radnika što dovodi u pitanje autentičnost njihovih etičkih tvrdnji.
Patagonia i optužbe za greenwashing
Patagonia je ekološki brend, jedan od najpoznatijih i jedan od brendova koji je među prvima počeo da proizvodi garderobu i aksesoare od organskih materijala uz transparentno poslovanje. Tokom decenija su postali sinonim za ekološki održivo poslovanja i primer drugima ali je paradoks da su se i oni susreli sa optužbama za neku vrstu greenwashing-a!
Pojedini kritičari tvrde da kontinuirana proizvodnja nove garderobe ovog brenda doprinosi prekomernoj potrošnji, a to je u suprotnosti sa principima cirkularne ekonomije u modnoj industriji i principima minimalizma.
Poznate kompanije optužene za greenwashing
Volkswagen i greenwashing
Volkswagen je automobilski gigant koji se suočio sa ozbiljnim problemom. Otkriveno je da je kompanija manipulisala testovima emisija gasova za svoja dizel vozila. Ono što je bilo sporno jeste da su realni nivoi zagađenja bili veći od zvanično prijavljenih.
Ovaj skandal je razotkrio neslaganje između Volkswagen-ovih tvrdnji o ekološkom uticaju njegovih vozila i njihovog stvarnog uticaja na životnu sredinu. Ovaj incident je istakao potrebu za transparentnošću i nezavisnom revizijom tvrdnji o ekološkoj održivosti u automobilskoj industriji.
British Petroleum i greenwashing
Ova kompanija za proizvodnju nafte i gasa optužena je za greenwashing zbog svojih pokušaja da se rebrendira u ekološki odgovornu energetsku kompaniju. Uprkos kampanji Beyond Petroleum i ulaganju u obnovljive izvore energije, većina poslovnih operacija ostala je fokusirana na posao sa fosilnim gorivima.
Kritičari tvrde da su takvi napori samo odvraćanje pažnje od osnovnih aktivnosti kompanije. Prava posvećenost održivosti bi zahtevala značajan pomak od zavisnosti od fosilnih goriva.
Nestle i greenwashing
Nestle je multinacionalna kompanija za proizvodnju hrane i pića i takođe se suočila sa optužbama za greenwashing u vezi sa njenim poslovanjem flaširanja vode. Kompanija je optužena za eksploataciju lokalnih izvora vode, iscrpljivanje podzemnih voda i doprinos gomilanju plastičnog otpada.
Kompanija jeste uvela inicijative za smanjenje uticaja na životnu sredin. Međutim, kritičari tvrde da su ove akcije nedovoljne s obzirom na obim poslovanja kompanije i stalna pitanja povezana sa proizvodnjom flaširane vode.
Kao potrošači imamo moć i treba da zahtevamo transparentnost i odgovornost od kompanija, primoravajući ih da istinski poštuju svoje ekološke obaveze. Bez nas, potrošača, kompanije ne postoje jer nemaju kome da prodaju svoje proizvode i usluge. Na nama je da razmislimo kome posvećujemo pažnju i čije proizvode kupujemo. Samo zajedno možemo doprineti očuvanju prirodnih resursa i zaštiti životne sredine. Jednu planetu imamo.
